今年的“6·18”还未真正到来，但围绕于此的各种促销活动早已开始。你都买了些什么？这其中有多少“悦己”消费？
悦己，是影响Z世代消费的一个重要标签。而所谓的“悦己经济”，就是为一切能愉悦自我的美好东西买单。当然，悦己消费不是纯粹的享乐主义，更包含了对个人成长发展所进行的投资和消费。市场调查发现，“悦己经济”推动了很多行业的发展，如护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等。
“悦己经济”为何如此火热？商家如何打着“悦己”的标签，让消费者不断为之买单？中欧组织行为学助理教授郑雪从心理学的角度进行了详细阐述，她希望，每个Z世代的年轻人都能自由地成为真实的自我，不要用消费定义自我，而是通过取悦真实的自己来获得真正的幸福感。
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为什么“颜值即正义”？
当谈到“悦己经济”时，我们常听到这样的口号：“颜值即正义。”Z世代们喜欢购买包装精美的产品，也喜欢购买那些能让自己颜值变高的产品。
这是因为Z世代不仅对他人、对产品的颜值有要求，对自己的颜值要求也很高。这自然就带火了一切和颜值有关的产业：化妆品、医美、整容、健身、偶像文化……
Z世代为什么认为“颜值即正义”？
其实，不能只让年轻人背这个锅。古往今来，人类都有看第一印象的特点。从进化心理学的角度来讲，从远古时代起，人们就觉得对称的脸很美丽，因为他们潜意识里认为这样的脸代表了健康、良好的基因和较强的生殖能力，符合人类原始的寻找最优伴侣、繁殖后代的需求。
人在做决策时，受到直觉情感和理性思考两个系统的共同影响。在面对不确定和不完整的信息时，人们倾向于快速依靠直觉情感系统，用一些简单粗暴的信息来做决定。而脸或者颜值在人类进化的过程中，就成为一个这样的信息。在初见一个人或一件商品，掌握的信息很少时，我们就很自然地用人的容貌或者是商品的外表形成自己的判断。心理学研究表明，人只用40秒就能决定对方是什么性格，虽然这样的判断并不一定准确。
此外，人类的大脑中有一个叫“脑岛”的区域，这个区域负责奖励系统。如果对一个人的大脑进行核磁共振扫描，并给他看一些美丽的图片，会发现这个人的脑岛区域被点亮。心理学研究发现，几个月大的婴儿盯着美女、帅哥的时间更长。选民在选领袖时倾向于选高大的和脸部对称的候选者。消费者更愿意接受长得可爱的CEO的道歉。
综上所述，人类确实很容易陷入第一印象的陷阱中。
Z世代更容易陷入这种陷阱，这与他们的价值观特点有关。
作为互联网的原住民，这一代年轻人从小就开始接触社交媒体，获取信息非常快速，信息本身迭代的速度也很快。此外，他们普遍更追求独立和自我，并能随时随地在社交媒体上展现自我。这些环境和价值观特点让他们追求高效和自由，更依赖于“眼缘”来进行悦己消费。
02
“悦己经济”中隐含着哪些陷阱？
虽然说“爱自己”这个心理学概念是非常正确的，但是“悦己消费”中其实潜藏了三大陷阱。
悦己消费变成消费主义。心理学上有个概念，叫“HedonicTreadmill”，也就是享乐主义跑步机，意思是人们的享乐主义的阈值只会越来越高，需要越来越多的消费品来满足，会不停地在享乐主义这个跑步机上追逐一个又一个的产品。商家会利用人性追求及时享乐的弱点，把购买某产品带来的短暂的愉悦感包装成悦己的行为，来刺激消费。那么，悦己消费就会变成消费主义的陷阱，会引发过度或放纵型消费。
例如，商家创造出一个消费概念，叫“self-gifting”，就是送自己礼物来犒赏自己。以奢侈品消费为例，以前消费者购买奢侈品，更多的是为了向他人显示自己的财富和地位。但是现在，奢侈品消费更倾向于一种情感的奢侈，与自我交流，对自我宠溺。
“30岁前能在米其林三星餐厅约会的女生才是好女人”“女生一定要对自己好一点，用贵的护肤品”，这些广告语大家都不陌生。一直以来，商家就是在创造和包装消费者的需求。
这就引发了一个现象：很多人舍本逐末，为了商家创造出来的所谓的悦己，去进行和自己的经济能力不匹配的消费。最终可能并不能满足和愉悦自己，而只是满足了商家创造出来的幻象，留给自己的只是永远也填不满的虚荣心和一张长长的信用卡账单，这不是真正的悦己。
数据显示，中国一线城市中的年轻人有将近20%是月光族，在美国，这个数据达到了56%。
被颜值捆绑，容易让人在追求悦己的过程中迷失自我，引发容貌焦虑。
长久以来，东亚对女性美的标准好像就是单一的白瘦幼。如果不符合这样的标准，女性就不美。这样导致大家都用一样的滤镜、做一样的医美……
年，德国某咨询公司对全球年轻人的外貌满意度进行了调查，发现亚洲是容貌焦虑最严重的的区域。焦虑程度排在前三位的国家是日本、韩国和中国，分别有38%、19%和13%的年轻人对自己的外貌不满意。《中国青年报》最近的调查显示，近六成大学生有容貌方面的焦虑。
这种容貌上的焦虑，会促使大家去打造一个被大众认可的标准化的自我。
心理学有研究发现，这种被外界影响打造出来的非真实的自我，在心理上，会导致个体的情绪耗竭，感到抑郁，自尊心受到伤害和持续的孤独感；在人际关系中，会导致他人对个体的喜爱度、信任度和关系满意度下降。
最后一个陷阱就是成瘾性消费陷阱。酒、奶茶、咖啡、电子烟等都属于生理上的成瘾性消费品；现在流行的盲盒，则会让人产生一种类似于*博的心理快感；线上直播、打赏、短视频平台……也是心理成瘾的消费品。商家通过数据分析用户行为，利用大数据进行成瘾性营销，不断强化消费者的成瘾性行为。英文中把这种产业叫作“sinindustry”（原罪产业），商家持续利用人类缺乏多巴胺的空虚感，刺激消费者不断消费成瘾性的产品。
心理学家和神经科学家是这样解释上瘾的：连续不断刺激大脑神经元中的多巴胺分泌，一旦没有分泌，就会有戒断的反应，就会想要继续消费。心理学家和神经科学家认为，对于个体而言，成瘾性消费不是真的“需要”或者“喜欢”这些产品，只是“想要”这些产品。商家正是利用人类的这种缺乏多巴胺的心灵空虚感，刺激消费者不断地消费这些成瘾性的产品。
03
兼容并包，满足消费者的自我实现
对企业来说，在追求利益的同时，如何营造一个健康的市场环境呢？
首先，在产品设计、包装和营销上，既需要满足消费者的享乐主义需求，又要满足其意义感的需求。
我们说到的“悦”，也就是愉悦感或者幸福感，心理学指出，这种感受是来源于两个需求：享乐主义以及意义感或者自我实现感。美国最新的消费者心理学研究表明，当产品同时满足这两者的时候，消费者对产品的信任和热爱会显著提升。因此，企业不应该只