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TUhjnbcbe - 2023/7/13 21:07:00
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娃哈哈打算不再让王力宏代言。

在接受《新民周刊》、《重庆商报》等媒体采访时,宗庆后女儿宗馥莉解释为,“因为他年纪大了”。

王力宏的粉丝们有点愤懑。据他们在社交平台传播,为报答宗庆后20年前知遇之恩,王力宏年代言娃哈哈以来一直没有涨价。截至目前,这件事的相关微博阅读量已经过亿。

但从整个饮料行业来看,这不得不说是一种时代焦虑。

娃哈哈品牌老化被传已久、新品牌恒大冰泉昙花一现、老一辈汇源果汁凄惨卖身、功能饮料领域的红牛也身陷官司……这个中商产业研究院测算规模超过2万亿的市场,硝烟弥漫。

01.

饮料这种东西,消费是即时的。

重庆天府可乐前几年重生时,其负责人就说过:那种先在网上买着备点,渴了再从冰箱里拿出来喝的计划性消费,存在但并不多。

这要求饮料布局的线下终端密度足够多。当消费者渴的时候,轻而易举地就能买到你的产品。所以饮料的渠道争端很激烈,就连是在货架的中部还是上部都要理清。

面对货架上不同品牌的矿泉水,很少消费者会去思考一下选什么品牌。以“懒”闻名的消费者们,“那瓶水离他的手最近,他就会拿谁。”

当然,这样的消费决策是建立在同样“价值”的水上。所以,做出更高的附加值,成为这些卖水人都在思考的,比如找一个当红明星代言、比如把瓶子设计好看点、又比如加量不加价。

当生意做到了货架这一步,影响消费决策成为关键。

年,娃哈哈请来明星王力宏代言。当时王力宏还是刚出道的新人,也是第一次有机会代言内地品牌,所以价格不算太贵。

但次年,他就凭借专辑《公转自转》获得第10届台湾金曲奖最佳国语男演唱人奖、最佳唱片制作人奖。流量倍增的同时,娃哈哈也大卖。

此前王力宏一位朋友告诉他,去青藏高原游玩时草原一望无际,只能看到两个东西:一是牛屎,而是有着王力宏头像的娃哈哈纯净水。

王力宏也很感激娃哈哈,毕竟内地不少粉丝也是通过娃哈哈认识了他。所以这20年来,大红大紫之后的王力宏代言娃哈哈,也一直没怎么涨价。

娃哈哈的营销不是最早的。

早在他之前,功能饮料红牛入华,他靠着秦池、三株一样的央视营销,在春晚打广告。稍晚两年,海南椰树牌椰汁也登上春晚广告,“每天一杯,白白嫩嫩”的广告词和今天的“从小喝到大”一样有市场。

这种流于表面的代言、营销总会被简单复制。实现差异化的价值,并没有那么容易。

02.

年,娃哈哈早期代理商钟睒睒自己也搞了3年纯净水。但那个时候,市面上除了娃哈哈,还有何伯权的乐百氏,以及怡宝的前身龙环。

如何在这些纯净水中脱颖而出?钟睒睒想到了一条,不做纯净水了。

那年4月,钟睒睒向外界倡议,停止生产纯净水,实验证明纯净水对健康无益。那时候就打“健康牌”,这样的差异化领先了行业起码10年。

此后,钟睒睒说他的公司只做“大自然的搬运工”,在千岛湖、长白山等地建立水源基地,以及推出“农夫山泉有点甜”的广告词。

农夫山泉这个差异化优势,一直打到了现在。在中商产业研究院年4月的市场统计中,农夫山泉也继续占据饮料行业榜首之位,市场份额占比为34.3%。而第二名怡宝的份额,也不过8.4%。

这期间,农夫山泉不是没有受到过威胁。

年年底,地产界大佬恒大集团推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划年销售亿,年达到亿。

财大气粗的恒大刚踏进行业的门槛,就来了一套连环营销打击。据后来测算,恒大请了*、范冰冰等4位国际明星代言,大力宣传长白山等水源基地等,花了60亿广告推广费用。

曾有一段时间,业内传言:恒大冰泉销量直接超过了农夫山泉。

但这个时候,农夫山泉依旧没请明星,而是让员工在长白山去拍个公司水源的短片——最后加上一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

营销天才往往是用别人公司的钱,帮自己公司打广告。

到最后,恒大冰泉亏损40亿不了了之。农夫山泉则接连被传上市。今年11月26日,作为全球最大的财经资讯公司,彭博新闻社(BloombergNews)也发出了消息:农夫山泉最早将在年上半年赴港IPO,募资规模不低于10亿美元。

03.

对于业界大佬的消息曝光,农夫山泉的回应显得暧昧。刚开始,媒体部负责人坚决反对了这一消息;还没等报纸们将回应散布开,对方修改言辞称“不予置评”。

《经济日报》后来得到业内人士的消息,农夫山泉正在对接财务顾问团队,咨询上市事宜。

农夫山泉的上市为什么会引起如此大的

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