自建App刚满一年的东方甄选正式跻身会员制赛道。
近日，新东方旗下直播电商平台东方甄选App正式推出会员制，会员费为每年元。推出当日，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，和东方甄选CEO孙东旭以及主播董宇辉、顿顿、明明等，在自有App开启全天直播。
这是全网首家实行付费会员制度的直播机构。10月19日，《国际金融报》记者登录东方甄选App，首先映入眼帘的便是甄选会员介绍的弹窗：全年百款自营品88折，“立即入会”的指示被放在最醒目的位置，点入之后，“.00/年立即开通”“开通甄选会员，一年最高可省元”的提示清晰可见。
事实上，东方甄选此番推出会员制并非心血来潮，而是早有规划。早在今年1月的财报电话会上，孙东旭就曾透露，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”
会费价格超过淘宝京东
东方甄选成立于年12月，年6月，双语直播的董宇辉在社交平台上爆火，使得东方甄选直播间迅速出圈。2个月后，东方甄选顺势推出自有App。此后，东方甄选不断壮大，公司的发展和动态也时常刷屏网络。
在网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青看来，近期电商私域流量兴起，东方甄选也在抓住时机进行尝试。如今正式上线甄选会员，有利于平台收割用户，构建私域流量池。而对消费者来说，显而易见的是能获得类似京东会员、淘宝会员一样的权益，增强其对东方甄选的信任感。况且有董宇辉、俞敏洪等知识型人才的标榜，也有利于消费者增强价值认同感。
不过，站在消费者的角度，东方甄选元的会员价格定位较为微妙。相比之下，这一定价低于会员制超市山姆元/年、盒马X会员店元/年，却高于电商平台淘宝及京东，淘宝VIP会员是88元/年，京东PLUS会员卡则是99元/年。
“买还是不买？”东方甄选推出会员制首日，作为忠实粉丝，林涵（化名）少了平日下单时的那般果断，犹豫再三，最终打算“等等”。
不止是林涵，“观望”是大多数消费者对东方甄选“付费会员制”的第一反应。
从官方介绍来看，东方甄选元年费会员有三个核心权益，第一是百款自营产品享有88折，第二是每个月可以获得一张“满减12元”的会员专享券，第三是合计66元的限时券包。产品范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。
与此同时，为了让付费会员真正享受“省钱无忧，不满意随时退”，东方甄选称，若全年累计省钱金额不足元时，差额可在下一年充值时用于抵扣或是在会籍有效期内申请退费，扣除已经使用的权益价值后，将以现金形式退还剩余卡费。
记者注意到，目前，在小红书、微博等社交平台上，对于“东方甄选会员”相关话题的讨论度并不低，部分网友表示已购买东方甄选的会员，并认为该会员机制所设置的不到省钱额度就可以退款的方式，让自己对充值会员这一业务不再抵触。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受记者采访时曾表示，付费会员体系最大的难点在于，如何吸引消费者去购买相关服务，归根到底，核心还是付费的性价比如何，“所以这一模式能否走得通，还是在于企业能否通过品质和服务的保证，以增强付费会员的价值感。”
作为会员制商超的资深用户，张希（化名）同时拥有山姆、开市客（Costco）、京东等多家会员卡，根据她的购物经验，付费制会员店的本质就是为消费者提供高品质、差异化的商品，主要卖点无外乎是独家以及高性价比的商品，“山姆和开市客（Costco）都有自己比较在行和独家的商品，特别是自有品牌方面性价比高，而京东主要胜在速度与服务。”
张希同时表示，相比于淘宝、京东等线上电商平台，目前东方甄选APP中展示的商品相对有限。记者查阅发现，虽然在“分类”中展出的品类栏非常前面，但每个品类栏对应的可购买的商品数量并不多，以“时令果蔬”、“乳品烘焙”栏目为例，前者为商品13个，后者的数量则是10个。
流量焦虑背后的隐忧
作为新东方旗下的直播平台，东方甄选的发展历史并不陌生，是教育公司转型直播电商的一大成功案例。
年1月，新东方在线（.HK）在财年上半年（年6月1日至11月30日）财报中披露，年6月-11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上